从 30 分钟外卖到直播带货：互联网大厂在成人用品赛道的新一轮布局

一、大厂入局，打法各不相同

这并非大厂第一次涉足成人情趣用品。早在2017年，网易就上线了情趣品牌"网易春风"，上线一年内销售额突破1亿。2023年年底，抖音电商开放情趣用品类目商家入驻，允许商家在店铺橱窗、抖音商城等渠道以货架形式售卖。如今，快手电商也加入队列，新增情趣用品子类目，入驻采用定邀制，准入店铺类型为旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店，4月2日正式生效。

据艾媒咨询《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》显示，近10年来情趣用品市场规模稳步攀升，截至2022年已达1685.3亿元。面对千亿市场和高速增长的趋势，成人情趣用品正成为大厂在电商垂直赛道争相布局的生意。

虽然都进了这门生意，但大厂们的打法不尽相同：

二、"低调生意"背后的千亿商机

成人情趣用品一直是一门讨论度不高、但利润相当可观的生意，平台相继入局，正是看中了这块大蛋糕。

更让商家心动的是极低的退货率——李伟表示，每100单里可能只有3到5单退货，"毕竟大部分人都不希望退货时让快递员看到自己的隐私信息"。如今转做抖音带货不到3个月，他已经帮品牌店卖出13000多件情趣用品，销售额达15万，部分商品复购率还在提升。

在拼多多卖充气娃娃的商家贺蓝（化名）则表示，拼多多可能是全平台最适合做情趣用品的电商平台：平台会给这类商家流量、做精准营销推广，通过关键词优化、广告投放等方式触达有需求的消费者，其店铺充气娃娃单件拼购销量均破千件。Tech星球还发现，拼多多把成人情趣和避孕验孕类目放在医药频道下的第一、第二位置，流量曝光更有优势。

不少商家乐见新平台加码。一位收到快手电商定向邀请的情趣用品商家说，之前就有风声说快手可能开放成人情趣用品，"没想到本月就已经开始制定规范和公告"，借助快手、抖音的巨大流量，无疑能提升销量。

赚钱的不只是商家，平台同样如此。2023年京东双十一期间，两性健康用品冲上榜单，相关单品销售额破百万，计生避孕类目全时期同比增长超200%。《沥金》根据魔镜洞察数据整理显示，2023年1到11月，淘宝、天猫平台情趣用品市场规模达92.1亿元，市场占比近80%。

增长空间依然可观：艾媒咨询预计，2025年市场规模有望达到2081.3亿元。从需求端看，年轻人是绝对主力——易观智库报告显示，我国情趣用品线上市场的主要消费者是85后和90后；据淘宝2019年发布的90后"剁手成绩单"，90后仅在当年就花了3亿元在情趣用品上。

三、低调生意如何走出"低俗化陷阱"

面对千亿市场，各路玩家也有各自的烦恼。一位抖音电商运营人员告诉Tech星球，抖音是娱乐性综合平台，与传统电商不同，情趣类产品销售需要更多考量和准备，还涉及监管风险，所以直到2023年才放开类目商家入驻。而且即便放开，也只对旗舰店品牌方开放，还要求10万元保证金——提高门槛，是为了确保商家在宣传和展示上符合相关法律法规。

此外，面对短视频和直播带货风口，成人情趣用品在抖音、快手上还没有很好的切入点：平台通常有内容规范，这类产品可能被认为不适合公开展示；而且购买成人用品属于比较私人的行为，消费者也不希望在公开的短视频或直播中看到这类推广。

行业分析人士认为，抖音、快手接下来在情趣产品宣传上，有待走出低俗化陷阱，进一步打破营销限制，通过"悦己""消除偏见""健康自爱"来为消费者提供情绪价值，展现平台追求。

平台之间的竞争也日益激烈。魔镜洞察数据显示，2023年1到11月，情趣用品线上市场均价从138.7元下滑至118.9元——价格走低带动销量小幅增长，但线上市场整体仍增长乏力；从淘宝天猫平台看，2021年市场增长已现疲态，增速不及5%，2022年至今销售额下滑幅度越来越大。

好消息是，国内情趣用品的消费客单价在拉高：艾媒咨询数据显示，2020年客单价主要集中在100到300元，2023年则主要集中在300到1000元。客单价持续提升，也将为平台的GMV带来新的增长曲线。